Índice
Introducción
Frasier es una serie que tuvo comienzo en 1993 como continuidad de la serie de televisión Cheers, Frasier se mantuvo en los primeros lugares de popularidad en la mayoría de su periodo de actividad siempre emitida por la cadena de televisión NBC (National Broadcasting Company) la cual llego al final de su contrato con la firma Paramount en el 2001 teniendo que renegociar los acuerdos que los llevaran a seguir o no trabajando en conjunto para dicha producción.
Esta negociación es precedida por un Marc Graboff un Abogado que estuvo trabajando para la compañía rival CBS (Columbia Broadcasting System) Graboff coordino su grupo de trabajo para llevar la investigación de la posible viabilidad del proyecto y tener la negociación con Paramount. Semanas antes de tomar el caso por el cual se tenia en juego la continuidad de Frasier, Graboff estuvo trabajando para la firma CBS quien es el principal competidor de NBC y quien seria la única firma que buscaría quedarse con la serie de Frasier lo cual vuelve más delicada la situación y que le da una ventaja sobre la negociación al conocer las condiciones de la firma rival.Frasier, era una popular serie de televisión que estuvo al aire hasta el periodo de la negociación por 8 años solo a 3 años de su serie predecesora que estuvo al aire por 11 años, lo que la convertía en una inversión de riesgo al estar al límite de su periodo de vida.
En la industria de las series de televisión se tiene una recuperación del 70% de los costos de producción con los derechos de licencias en Network en un primer lanzamiento del programa, se tiene que esperar 4 años más para tener un beneficio real con la venta de repeticiones y que el programa sea rentable, sin embargo Frasier ya había tenido una vida útil de 8 años, suponiendo que llegara a la vida útil de 11 años esto serian solo 3 años más lo cual en primera instancia haría no viable el proyecto.
Frasier fue colocado en un horario estelar después de sustituir al programa de televisión Seinfeld situando a Frasier todos los Jueves a las 9:00pm lo cual hizo que alcanzara niveles de audiencia por arriba del promedio llegando en su final de temporada a 25 millones de televidentes, lo que hacia que las series y programas en horarios continuos aumentaran su nivel de audiencia, logrando niveles de captación de publicidad que aumentaron los ingresos de NBC, llego el punto de que la captación generada por el éxito del Jueves representaba el 38% de los ingresos de la compañía.
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Partes Involucradas
Marc Graboff tiene la ventaja de conocer la estructura de su principal competencia lo cual de da un poder de negociación mayor al momento de sentarse a platicar con Paramount, en esta negociación también interviene la firma Paramount quien es una filial de VIACOM una empresa líder en el área de las comunicaciones y que tiene toda la fuerza y poder de la negociación ya que es la que produce y tiene los derechos sobre Frasier lo que le da todas las opciones a su favor, sin embargo los últimos 8 años la misma se había distribuido con la empresa de NBC.
Ya que el poder de la negociación lo tenia Paramount era esencial que NBC tuviera muy clara la estrategia de negociación que se iba utilizar en este caso y buscar una estrategia basada en intereses, lo que lo lleva a buscar los interés que tiene NBC detrás de la posición que plantea, asignar prioridades a los intereses del mismo con el fin de poder buscar una solución optima para cada uno, y considerar los intereses de Paramount para lograr alcanzar una negociación eficiente.
Temas Centrales de la Negociación/Situación de la Negociación/Posiciones de las Partes/Intereses de las Partes/Factores Intangibles/Factores Éticos/y demás elementos teóricos aplicables
El tema central de la negociación es llegar a un acuerdo entre la televisora NBC y la firma de producción Paramount sobre seguir o no seguir con el acuerdo para la trasmisión de la serie Frasier, lo cual extendía el contrato por otros 3 años más, la televisora NBC precedida por Marc Graboff realizo un estudio minucioso sobre los costos y beneficios que podrían generarle a la compañía seguir con la trasmisión de la serie, evaluando su vida de utilidad que se esperaba calculó que 5 millones de dólares era su punto de equilibrio, es decir lo máximo que estaba dispuesto a pagar por la continuación de la serie, de igual forma la compañía de Paramount puso una postura de venta la cual ascendió a 8.5 millones de dólares lo cual deja nuestra ZOPA (Zone of possible agreement) con un espacio imposible de llenar en una negociación enfocada a precios. Esta negociación se hubiera podido arreglar al agregar más elementos a la negociación, ampliando los elementos a negociar, ya que solo enfocarse en el precio no da margen de maniobra.
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ZOPA: | |||
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Las dos partes negociadoras tienen un BATNA (Best alternative to a negotiated agreement) muy amplio, la NBC tiene la posibilidad de NO aceptar el acuerdo de Paramount y dejar de transmitir la serie de Frasier, también tenia la opción de hacer más publicidad e ir abriendo el camino en el horario estelar de otra serie que pudiese reemplazar a Frasier.
El BATNA de Paramount era la de negociar la serie con otra red de distribución o cadena de televisión, en este caso la opción más cercana y real era negociar con la competencia de NBC, es decir negociar con CBS quien estaría muy interesado en esta venta. Saber el BATNA le daba la posibilidad a Graboff le actuar en consecuencia para obtener los mejores beneficios para él, y así tomar una postura y estrategias de negociación agresivas y moderadas que nivelen el poder de negociación de ambos.
Podemos encontrar un dilema de honestidad al saber que uno de los ejecutivos de NBC (Graboff) trabajo para la compañía que posiblemente sea la opción de venta de la Serie Frasier, esto desde la perspectiva de Paramount, ya que debieron de tener cuidado al negociar con alguien que tiene información de ambas compañías y que puede no estar siendo objetivo y honesto con las declaraciones de información que proporciona, lo que puede generar un dilema de confianza a las 2 partes, sabiendo que dar información de más y confiar en todo lo que dice el otro puede hacer que se cometan muchos errores.
Se debió de buscar un estilo de negociación colaborativa ya que las 2 empresas tienen interés fuertes en la negociación ya que tanto Paramount como NBC tienen mucho que perder y mucho que ganar dependiendo de cómo se desarrolle la negociación, en casi de continuar con la serie otros 3 años, NBC seguiría posicionándose como una de las principales cadenas de TV en los estados unidos alcanzando niveles de audiencia por arriba de los 25 millones, lo cual le daría regalías y mucho más prestigio a la firma productora Paramount, haciendo que ambas empresas siguieran teniendo utilidades mientras siguiera teniendo una vida útil el proyecto, sin embargo de no darse una negociación colaborativa que el objetivo fuese el GANAR-GANAR, entonces una de las 2 se quería en problemas, NBC perdería el puesto como primer lugar en nivel de audiencia, y se encontraría por debajo de su principal competencia CBS lo que cada vez le haría perder contratos de publicidad y por ende menos recursos, de igual forma de no llegar a un acuerdo debido a que la ZOPA no tiene un vinculo existe, Paramount dejaría de percibir ingresos, y tendría que entablar una negociación con CBS para la venta de la serie de los últimos 3 años de capítulos lo cual de primera instancia era algo no muy atractivo que podría terminar en fracaso ya que al solo quedarles 3 años de periodo no hubieran podido darle un gran valor a la compañía siendo 8 millones un precio fuera de la realidad.
Viendo los números reales y los objetivos proyectados que analizo Graboff se puede obtener que el punto de equilibrio para la serie Frasier era de 5 millones de dólares el punto de resistencia que tenia NBC, pero vemos que la compañía de Paramount estaba buscando un precio de venta de 8 millones y medio en un principio y de 8 millones al ampliar la negociación, ese “Spread” que se tiene es a lo que en Técnicas de Negociación le llamamos “Endowment Effect” ya que se busca obtener un SOBRE valor sobre lo que realmente vale la serie, esta teniendo un valor de 3 millones de dólares más sobre el valor real de la misma lo cual lo hace 60% sobre valuado. Estos términos de la negociación crean un espacio de imposibilidad para llegar a un acuerdo.
Esta negociación se encuentra en el área de la matriz situacional dentro del primer cuadrante, siendo una de PREOCUPACIONES BALANCEADAS, ya que se espera que la relación del negocio sea de largo plazo y se tienen intereses económicos muy altos en juego por lo que la planeación en la misma y las formas de llevar acabo cada una de las negociaciones tienen que planearse de la mejor manera, de quedarse con la emisión de Frasier, NBC y Paramount tendrían que estar juntos otros 3 años lo que significa que no pueden solo buscar obtener el mayor beneficio individual, si no pensar en el beneficio COLECTIVO para alcanzar un éxito de largo plazo.
Estrategias/Tácticas
En este tipo de negociaciones las primeras ofertas tienen gran importancia ya que se sabrá donde se esta parado para tomar el control de las cosas y como seguirá la negociación en el futuro, en esta negociación debió de lanzar la primera oferta NBC ya que ancla la negociación a un nivel de perspectiva real, creo que hubiera sido importante que anclara la negociación a un punto más bajo del punto de equilibrio ya que al estar en el nivel máximo era imposible subir más, de igual forma Paramount realizo un anclaje muy bueno al elevar de más su oferta de venta, esto resulto contradictorio ya que al elevarlo de más se pierde la objetividad y no se llega a ningún acuerdo.
Ante las tácticas negociadoras que aplico Paramount, la NBC tenia que aplicar estrategias de control y revocación. Paramount aplico estrategias como Amenaza, Intimidación, y Comportamiento Agresivo utilizando su poder sobre la negociación a lo cual NBC debió de Ignorarlas y Discutirlas.
En la ultima parte del caso se menciona que Paramount le da un ultimátum a NBC diciéndole tómalo o déjalo, toma la propuesta o déjala en el ultimo día de la negociación lo que en lugar de crear un entorno de tención Graboff termino diciendo que si no habían llegado a un acuerdo en todo el mes y en todo el ultimo día a las 8pm no lo harían ya. Esta fue una buena técnica que repelar la técnica del ultimátum presionando en contra para que vieran las posibilidades reales que tenían de llegar a un acuerdo.
Conclusiones
Se puede concluir que este caso llego a una decisión en la que los 2 participantes tomaron las mejores partes de la negociación a su favor, NBC le convenía quedarse con la Serie de Frasier para mantener el nivel de audiencia actual y mantenerse en el primer lugar de ranking en USA estando por arriba de su principal competidor CBS de igual forma a la firma Paramount le resultaba benéfico quedarse con NBC ya que ya habían trabajado por los últimos 8 años y 3 años más que estuvieran con ellos no eran significativos ya que 11 años era la vida útil del proyecto en general.
Basado en las técnicas negociadoras de ambas partes se puede decir que al final se llego al acuerdo de que eliminar el Endowment effect y ser más objetivos en los puntos reales de la negociación.
Se tiene que crear una ZOPA real, donde puedan las 2 partes compartir intereses ya que centrarse en los precios no hubiera llevado a ningún lado se tiene que ampliar lo que esta en juego de la negociación y llevar a cabo un proceso en el cual se obtenga un resultado GANAR-GANAR.
Es importante destacar que de no llegar a un acuerdo las 2 partes tienen a perder en el corto y largo plazo ya que el proyecto de vida de la serie Frasier estaba llegando a su fin y las utilidades para cualquier compañía que lo hubiera tomado se hubiesen visto mermadas al momento de ejecutar en proyecto en la vida real.
Se tiene una respuesta muy obvia desde el principio del caso, es importante tener en cuenta que cuando alguno de los participantes pierde la objetividad de lo que se esta negociando es muy difícil poder alcanzar un punto de coerción que los lleve a un acuerdo eficiente para los todos, se tiene que alcanzar un bien colectivo para poder lograr el bien individual. La primera parte que debió de hacer NBC es lograr que Paramount tuviera una visión objetiva de las cosas y lograr encontrar el equilibrio de los intereses.
Bibliografía
Negociación Negotiations : strategics and tactics
[Estados Unidos] : CRM Films ; México : Películas Mel [distribuidor], [2009].
[Estados Unidos] : CRM Films ; México : Películas Mel [distribuidor], [2009].
Negociación efectiva : una apuesta interdisciplinaria a
México : Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México : Miguel Ángel Porrúa : Cámara de Diputados, LX Legislatura, c2008.
México : Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México : Miguel Ángel Porrúa : Cámara de Diputados, LX Legislatura, c2008.
